云南是四季如春，郑州是春如四季。这样的“变”，让人陡生了欣喜，也多了些莫名的惆怅……

置身纷繁多变季，经记者深入调查后发现，今年五一的家居市场，慌乱不经中暗流涌动：企业营销变了、市场产品变了、消费诉求变了。

家居行业竞争越来越激烈，营销模式日新月异。如何做到低成本高效益，将品牌最大限度地传播出去？传统的模式已不能满足市场需求，为了迎合市场的转型，家居建材商纷纷由坐商变为行商，社区营销由此而生。从派发传单，到中期的摆摊设点，再到当下社区店和社区体验店的全线开花，这段曲折又不乏激情的社区营销进化史，折射出家居建材商由“盈利导向”向“需求导向”演变的终极方向。

原始启蒙：派发传单、电话催促式

当1000张传单当中至少有999张最终被丢进了垃圾桶；当拨出去的电话，1000个可能赢来1500个骂声，可是还是有越来越多的商家采用这一措施。有资深家居人士回忆说，早期的家居建材行业大多是坐地经商，宣传推广的意识并不强，只能采用粗放的发传单和电话营销。

这种社区推广模式由于本身有很大的局限性，导致宣传单绝大多数都派给了非目标客户。再加上存在扰民嫌疑，对派单员而言，新楼盘和新社区往往都很难进，只能在老楼盘派发，但是老楼盘派出去效果往往并不明显。因此，这些模式很快就被后来的摆摊设点所取代，或者只是一个补充。

故步自封：主动摆摊设点

2003年，家居建材商开始进驻小区摆摊设点，并迎来了真正意义上的社区推广时代。一位地板商说，从一天签单数十件时的独领风骚到与60多个材料商在同一个小区里对阵PK，对一位销售商而言，那是一段很过瘾的时光。

记得某家居卖场曾专门深入小区活动，前期拉动不少关系，被当时一度认为是销售进行点对点方式的“利器”。“有没有认识小区物业的？”“能不能介绍关系，给进驻点新的楼盘？”……这些一度成为当时建材、家装老板打听的热门议题。

初期的效果还可以，除去现场花费，完成目标是绰绰有余。“最鼎盛的时候，在2005-2006年，当时一个楼盘交楼甚至同期出现60-70家材料商，售楼处变成了促销战的阵地。随之，物业方不仅开始向材料商收取进场费，而且费用越来越高。”经历了短暂的狂热之后，摆摊设点的各种弊端开始显现出来，品牌的概念和形象展现不出来，满足不了业主的消费欲望，消费者的热情开始减退。

行业突破：专业推广式

一位主营门业的家居建材商举例说，现在早不发传单了，效果基本为零。前一段，他刚试做了三个月的社区推广，电子屏幕、电梯间等，共十多万元。但效果很一般。本来预期，如果五百户业主，有百分之一，也就是五户签约就顾住本儿了，却还是落了空。

从投入看，压力很大，除却日渐高昂的卖场租金，人员费用就拿发传单来说，“雇一个人一天是五六十元，顶多就中午那段时间发一发，你还得委派监督员。”他举例说生意难做，费用高昂。一年卖场房租38万元，150多平方米店面，加上管理费、物业、水电费等，包括类似3·15等旺季促销活动，还要再交8000元促销费。“这还不算为五一等节庆前的店面装修，就100多万元。”今年装修店面就花费了近40万元。

当进场的商户达到几十户之后，只能做几户人家的生意，促销PK势必将利润拉低。大家只好都不玩了。

当前境界：整合消费链

在摆摊设点之后，各种营销手法层出不穷：总裁签售、团购、产业联盟，曾一度吸引了无数眼球。然后，一些单一品牌的家居建材商、家具商纷纷加入战团。

在本土一家卖场，一位家具老板介绍说，东区的许多高档楼盘，如绿地老街最初就有很多材料商在疯狂寻找铺面和样板间，一些装饰公司也在小区内搞了不少样板间，直接拉人过去参观。还有东风东路的银河丹堤高档社区，被一些高端家具商拿了好几套房作为社区样板间展示。

“我们的房子是买的，装修好了可以自用。目前作为样板间供高端客户参观。”据了解，这位本土付姓的老总代理十多个品牌，涵盖床垫、家具等。另一位来自北京的品牌家具商也透露，自从和几个高档楼盘合作后，品牌形象宣传和市场效应开始显现，效果还是不错的，还专门制作了册页，配合放在终端卖场店面。去年，她的新店面还全部升级，面积加大和楼层增高。“家居商场的租金每年都在上涨，但社区样板间的形式，家具和软装大多可以重复利用，因此觉得资金的投入产出比要比卖场高很多。”